Konsumen di Indonesia ingin merek yang peduli masalah lokal

• 95% percaya merek perlu terlibat dalam isu-isu yang penting bagi mereka
• Kesehatan dan kesejahteraan serta kemiskinan merupakan beberapa isu sosial terpenting
• 53% cenderung membeli produk dengan nilai merek yang selaras dengan pandangan mereka

SINGAPURA, 7 Desember 2018 /PRNewswire/ -- Konsumen di Asia menyukai merek yang terlibat mengatasi isu-isu sosial – selama masalah tersebut penting bagi mereka secara pribadi. Menurut Purpose in Asia, laporan baru dari Kantar, 90% konsumen di Asia dan 95% di Indonesia ingin merek terlibat mengatasi masalah yang mereka pedulikan. Artinya, brand purpose yang autentik sekarang lebih merupakan harapan daripada bonus.

Menyelaraskan merek dengan isu-isu yang penting bagi konsumen juga masuk akal secara bisnis. Sebanyak 53% peserta survei di Indonesia mengatakan mereka cenderung membeli produk dengan nilai merek yang selaras dengan pandangan mereka. Jumlah yang hampir sama (57%) rela membayar 'sedikit lebih mahal' untuk merek yang memperhatikan aspek keberlanjutan.

Penelitian ini juga menunjukkan bahwa persoalan yang banyak diangkat oleh media global dan kampanye merek internasional, tidak selaras dengan persoalan yang dianggap penting oleh konsumen di Asia. Meski perubahan iklim dan kesetaraan gender adalah dua isu yang paling sering diperhatikan masyarakat Asia,  isu yang bersifat lokal lebih penting bagi mereka secara pribadi, misalnya kesehatan dan kesejahteraan atau mengakhiri kemiskinan.

Hasil penelitian ini menyoroti peran media sosial dalam menyebarkan informasi mengenai berbagai persoalan. TV masih menjadi sumber utama bagi kebanyakan orang untuk memperoleh informasi mengenai masalah sosial, namun maraknya media sosial di banyak negara di Asia mampu mendorong bentuk partisipasi yang lebih aktif. Sebanyak 62% orang di Indonesia mengaku pernah menyukai tayangan di media sosial mengenai isu yang penting bagi mereka, dan 53% pernah membagikan tayangan atau artikel.

Hasilnya, media sosial mempengaruhi perilaku. Sebanyak 73% orang di Indonesia mengatakan bahwa mereka menjadi lebih sadar akan suatu masalah dalam kehidupan sehari-hari setelah melihat tayangan mengenai hal tersebut di media sosial, dan 38% mengatakan hal tersebut menyebabkan mereka mengubah perilaku.

Mengenai cara merek terlibat dengan berbagai persoalan, keaslian (authenticity) adalah kunci. Konsumen cepat mempertanyakan merek yang tampaknya peduli dengan suatu persoalan, tapi pada saat yang sama bermasalah dengan praktik bisnisnya sendiri. Juga, merek yang memilih nada (tone) yang salah ketika terlibat dengan permasalahan yang menggugah emosi. Pasar berkembang cenderung lebih skeptis terhadap keterlibatan merek. Hanya 33% orang Australia merasa bahwa merek dapat secara autentik terlibat mengatasi masalah, dibandingkan dengan India yang 74% penduduknya menganggap keterlibatan sebagai bentuk aktivitas merek yang dapat dipercaya.

Konsumen percaya bahwa merek memiliki peran kunci dalam menyelesaikan berbagai persoalan yang penting bagi masyarakat. Mendidik konsumen untuk memahami suatu masalah adalah kegiatan yang paling banyak disebutkan, diikuti dengan memulai dan mendanai program terkait isu tersebut, lalu mendanai berbagai organisasi secara langsung.

Joy Lee, Regional Digital Consultant, Insights Division, Kantar, mengatakan: "Berbagai merek telah memahami power of purpose selama beberapa tahun terakhir. Namun, tantangannya adalah mengidentifikasi berbagai masalah yang dianggap penting di seluruh Asia yang beragam, lalu terlibat secara autentik.  Kini merek dapat terlibat dalam masyarakat dan membuat perubahan. Kabar baiknya, keterlibatan yang dimaksud tidak perlu gaung yang besar di panggung dunia. Merek dapat mendukung inisiatif lokal dan mendorong perubahan kecil tapi bermakna, yang sangat penting bagi kebanyakan orang."

Catatan bagi editor:

Tentang kajian ini:

Komponen penelitian kuantitatif dalam riset Purpose in Asia melibatkan lebih dari 3.000 orang berusia di atas 18 tahun yang memiliki akses internet. Survei ini dilakukan oleh Lightspeed pada Agustus dan September 2018 di sembilan pasar: Australia, India, Indonesia, Korea, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand dan Taiwan. Demi memastikan keselarasan, penelitian ini konsisten menggunakan kerangka Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (Sustainable Development Goals) dari PBB. Setelah itu, dilakukan analisis media sosial menggunakan Netbase. Data mencakup komentar selama setahun. Tiongkok Daratan tidak termasuk dalam penelitian ini karena lanskap media sosialnya sangat berbeda; sehingga perbandingan menjadi lebih baik karena dilakukan dalam konteks yang lebih homogen.

Tentang Kantar: 

Kantar adalah salah satu perusahaan penyedia data, wawasan, dan layanan konsultasi terdepan di dunia. Bekerja sama di seluruh bidang riset dan konsultasi, specialist brands di Kantar mempekerjakan 30.000 orang untuk menyediakan wawasan inspiratif dan strategi bisnis bagi klien di 100 negara. Kantar adalah bagian dari WPP dan melayani lebih dari separuh perusahaan dalam daftar Fortune Top 500.