Investigasi Baru Ungkap Bagaimana Sejumlah Perusahaan Tembakau Memasarkan Rokok Lewat Media Sosial di Amerika Serikat dan Seluruh Dunia

Sejumlah Kelompok yang Peduli terhadap Kesehatan mendesak  U.S. Federal Trade Commission untuk menyelidiki kegagalan beberapa perusahaan dalam mengungkapkan iklan berbayar (paid advertising)

WASHINGTON, 27 Agustus 2018 /PRNewswire/ -- Sejumlah perusahaan tembakau diam-diam mengiklankan rokok lewat platform media sosial seperti Instagram, Facebook dan Twitter dengan membayar influencers--berbagai tokoh muda yang populer dan memiliki banyak penggemar daring (online)--untuk menayangkan gambar-gambar rokok dan kegiatan merokok sebagai bagian dari strategi pemasaran yang terdokumentasi di lebih dari 40 negara. Setelah penyelidikan dilakukan selama dua tahun oleh Campaign for Tobacco-Free Kids dan Netnografica LLC, sebuah perusahaan dari Amerika Serikat (AS) yang bergerak dalam riset konsumen dan konsultasi serta berspesialisasi dalam riset daring, beberapa temuan diterbitkan hari ini  secara daring dan memuat petisi yang dikirimkan ke U.S. Federal Trade Commission (FTC) oleh sembilan kelompok yang peduli terhadap kesehatan masyarakat dan medis.

Investigasi itu mendokumentasikan 100 lebih kampanye media sosial yang digarap perusahaan-perusahaan tembakau multinasional seperti Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International dan Imperial Brands.  Netnografica melakukan sejumlah wawancara bersama influencers di media sosial yang berusia muda. Mereka dibayar untuk mempromosikan rokok dalam media daring kepada jutaan penggemarnya, tanpa mengungkapkan bahwa mereka terlibat dalam program iklan berbayar (pihak-pihak yang diwawancarai diberikan hak anonimitas untuk ikut-serta dalam kajian ini).

Sejumlah temuan dari investigasi tersebut mencakup:

• l Sejumlah perusahaan tembakau mencari beberapa tokoh berusia muda dengan  jumlah penggemar daring yang banyak dan membayar mereka agar menayangkan berbagai foto produk Marlboro, Lucky Strike dan merek-merek rokok lainnya. Para influencers media sosial dilatih agar mengetahui merek-merek tembakau mana yang ingin dipromosikan, kapan menayangkan foto-foto demi memperoleh eksposur yang maksimal serta bagaimana mengambil "berbagai foto natural" yang tidak terlihat seperti iklan-iklan yang telah direncanakan sebelumnya (staged advertisements). Di Italia, para influencers dibayar untuk mempromosikan rokok Lucky Strike serta menjamin mereka tidak memperlihatkan peringatan bahaya yang tercantum pada bungkus rokok ketika gambarnya ditayangkan di media daring.
• l Sejumlah perusahaan tembakau menggelar berbagai lomba dan kontes, serta kerja sama sponsor dari merek rokok lalu mengajak para peserta supaya menayangkan gambar-gambar tersebut di akun media sosialnya.
• l Kalangan influencers diperintahkan agar memasukkan tagar (hashtags) khusus yang mempromosikan rokok ketika ditayangkan di media sosial. Tagar yang digunakan influencers di media sosial kebanyakan dalam bahasa Inggris dan mengindikasikan bahwa sejumlah perusahaan tembakau menyasar audiens global yang juga mencakup generasi muda Amerika.
• l Jika digabungkan, sejumlah kampanye media sosial untuk sejumlah produk tembakau yang menipu itu, telah dilihat lebih dari 25 miliar kali di seluruh dunia – termasuk 8,8 miliar kali di AS, menurut penyedia analytics media sosial yang ditugaskan dalam investigasi tersebut.

Berbagai temuan ini juga dimuat secara terperinci dalam artikel berita The New York Times.

FTC membatasi influencer marketing di AS dan standar truth-in-advertising FTC mewajibkan influencers supaya secara jelas mengungkapkan hubungan bisnis dengan para pengiklan saat mempromosikan atau mendukung merek-merek mereka di media sosial. Tak satu pun foto-foto yang didokumentasikan dalam investasi ini, memuat pengungkapan yang demikian, meski ada banyak bukti yang menunjukkan influencers itu memperoleh bayaran atau insentif untuk mempromosikan merek-merek rokok secara spesifik.

Petisi diajukan hari ini kepada FTC agar menerbitkan aturan yang mewajibkan berbagai perusahaan tembakau guna mengungkapkan kampanye media sosial yang dijalankan adalah iklan berbayar dalam arti sesungguhnya untuk produk tembakau, dan secara jelas memuat tagar #Sponsored, #Promotion atau #Ad dalam konten tersebut. Petisi itu diajukan oleh Campaign for Tobacco-Free Kids, American Academy of Family Physicians, American Academy of Pediatrics, American Cancer Society Cancer Action Network, American Heart Association, American Lung Association, International Union Against Tuberculosis and Lung Disease, Truth Initiative serta Vital Strategies.

Sejumlah kampanye media sosial telah didokumentasikan di beberapa negara, termasuk Brazil dan Uruguay, yang melaran iklan produk tembakau di internet. Program kampanye promosi itu juga menghindari –dan bisa juga melanggar—beberapa kebijakan perusahaan media sosial seperti Facebook dan Instagram yang tidak mengizinkan iklan berbayar untuk berbagai produk tembakau.

"Sejumlah perusahaan tembakau menyatakan sikapnya untuk tidak menyasar anak-anak, namun investigasi ini menunjukkan hal yang sebaliknya –dan mereka melakukannya dengan kecanggihan yang mengancam generasi baru serta membuat mereka menjadi pecandu rokok. Langkah tersebut merupakan kemunduran bagi upaya mengurangi rokok di dunia," ujar Matthew L. Myers, President, Campaign for Tobacco-Free Kids.

Investigasi ini juga menunjukkan fakta bahwa keempat perusahaan tembakau terkemuka telah melanggar standar pemasaran internalnya sendiri. Standar-standar itu menyatakan bahwa beberapa perusahaan tersebut tidak akan menjalankan viral marketing (British American Tobacco, Imperial Brands) atau melaksanakan pemasaran secara diam-diam dan tidak memuat keterangan yang jelas ketika rokok-rokok mereka diiklankan (British American Tobacco), mewajibkan verifikasi usia di iklan-iklan daring (Japan Tobacco International), serta akan menggarap pemasaran yang "jujur dan cermat" (Philip Morris International).

"Bukti-bukti yang dikumpulkan oleh penelitian kami mencerminkan pemasaran media sosial yang canggih, dengan anggaran biaya yang mahal serta meminjam berbagai tema dan tren populer di antara kawula muda," jelas Robert Kozinets, President  Netnografica LLC, yang menjabat Chaired Professor di jurusan komunikasi dan bisnis University of Southern California.

Menurut investasi tersebut, sejumlah kampanye pemasaran media sosial kerap menyasar negara-negara berpendapatan rendah dan menengah. Beberapa negara itu menghadapi beban besar dari kematian dan penyakit yang terkait dengan tembakau. Tembakau saat ini membunuh lebih dari 7 juta orang di seluruh dunia setiap tahun, serta diperkirakan membunuh satu miliar orang pada abad ini, kecuali pemerintah mengambil tindakan pencegahan.

Untuk sejumlah sumber acuan tambahan dan mengunduh berbagai foto, silahkan mengunjungi: http://wheretheressmoke.social/resources

Logo - https://mma.prnewswire.com/media/458701/campaign_for_tobacco_free_kids_logo.jpg